Baanbrekende traceerbaarheid van zeevruchten

Op 22 april 2010, om precies 12:53 Eastern Time, schreef Patrick McMurry, wereldkampioen oesterschudden en eigenaar van Starfish Oyster Bar & Grill in Toronto, social media geschiedenis. McMurry (aka @ShuckerPaddy) maakte waarschijnlijk de allereerste post van een traceerbare vis op Twitter.

Het was een gedenkwaardige gebeurtenis, althans voor mij. McMurry tweette een foto van een lingcod met een traceerbare code en een website-link om zijn verhaal te ontdekken. De tweet staat nog steeds online (klik hier) hoewel alle links dood zijn.

De vis was gevangen door mijn neef Ryan, een grondbeugschip uit Vancouver Island. Bovendien maakte ik deel uit van een klein team bij de non-profit Ecotrust Canada in Vancouver dat dit traceerbaarheidsexperiment had opgezet. McMurry's tweet betekende onze eerste marktvalidatie. We waren opgetogen.

Vanuit die eenvoudige tweet begonnen we een reis om een platform te bouwen voor de traceerbaarheid van zeevruchten dat het jaar daarop landelijk werd gelanceerd met Sobey's, de op één na grootste supermarktketen van Canada. 2011 bleek in feite een cruciaal jaar te zijn. Naast ons eigen traceerbaarheidssysteem werden verschillende baanbrekende systemen gelanceerd:  Pacific FishTrax in Oregon, Golf Wild in de Golf van Mexico, en John West Australië met de eerste traceerbare tonijn in blik. Vóór deze initiatieven waren alleen Traceall Global en Trace Register enkele jaren bezig met het traceren van vis.

Het was een periode van experimenteren. In de daaropvolgende jaren nam ik deel aan proefprojecten voor de traceerbaarheid van zeevruchten over de hele wereld. Op een gegeven moment bevond ik me in de verwarde, modderige jungle van het Braziliaanse Amazonegebied om mangrovekrab te traceren. Artisanale vissers smeerden zich in met motorolie om muggen met het Zika-virus te weren. Het opschalen van deze vele pilots bleek een uitdaging.

De opkomst van blockchain bij traceerbaarheid

Vandaag zijn er 47 bedrijven die traceerbaarheidssoftware leveren aan de visindustrie* (zie voetnoot). Er is veel veranderd sinds die begindagen. De helft van deze leveranciers van traceerbaarheid is alleen al in de afgelopen vijf jaar opgericht. En 25 bedrijven voeden traceerbaarheid met blockchain.

De blockchainhype heeft in de afgelopen jaren zeker een impuls gegeven aan het gebruik van traceerbaarheid. Volgens Gartner bereikte blockchain de piek van zijn "Hype cyclus"in 2021.

Mijn eigen mening is dat blockchain een beperkte waarde zal hebben in vergelijking met het potentieel van kunstmatige intelligentie. Hoeveel aanbieders van traceerbaarheid bieden oplossingen met AI? Het antwoord: slechts drie. Ik kom later op deze vraag terug en beschrijf hoe AI de invoering van traceerbaarheid zou kunnen stimuleren.

Markt en regelgeving voor traceerbaarheid

Tot nu toe heeft de vis-, schaal- en schelpdierindustrie zich terughoudend opgesteld ten aanzien van elektronische traceerbaarheid. Externe krachten hebben verandering in de hand gewerkt. In de afgelopen twee decennia zijn er 19 belangrijke veranderingen geweest op het gebied van de traceerbaarheid van levensmiddelen, zoals vangstcertificaten van de EU, het Amerikaanse Seafood Importation and Monitoring Program en strengere COOL-wetgeving (Country Of Origin Labelling) in verschillende landen. Ongeveer 26 marktinitiatieven, waaronder nieuwe NGO's, certificeringen, eco-ratings, campagnes en proefprojecten, hebben ook aangedrongen op een betere traceerbaarheid.  

Ongeveer 42 procent van de traceerbaarheidsaanbieders is gespecialiseerd in vis, 29 procent richt zich op voedsel in bredere zin en 29 procent traceert een verscheidenheid aan producten, zoals koffie, chocolade, mineralen, hout, palmolie, mode, enz.

Pandemie versnelt investeringen in toeleveringsketen

In feite heeft de pandemie geleid tot een explosie van investeringen in technologie voor supply chain management, waaronder traceerbaarheid. In 2021 meldde Crunchbase 450 deals ter waarde van 11,3 miljard USD.

"Een paar jaar geleden gaf niemand iets om deze ruimte", aldus Teddie Wardi, directeur bij Inzicht Partnersvertelde Crunchbase. "Niet alleen investeerders, maar ik bedoel iedereen. Nu hebben we ongeveer 10 jaar transformatie in twee gezien."

Functioneel gezien lijken veel van deze traceerplatforms sterk op elkaar. De meeste bieden zowel B2B als B2C (business-to-consumer) traceerbaarheid en white labelling oplossingen voor branding. En de meeste lijken zich te richten op exploitanten in het middensegment, zoals verwerkers, distributeurs en CPG-merken, als betalende klanten.

Gezien de grote belangstelling van Europa voor de herkomst van voedsel is het geen verrassing dat ongeveer 34 procent van de leveranciers van traceerbaarheidssoftware daar gevestigd is. Ongeveer 40% bevindt zich in Noord-Amerika en 19% in Azië.

Verificatie van gegevens om technologische differentiatie te stimuleren

Waar we een groeiende marktdifferentiatie tussen technologieleveranciers zouden kunnen zien, is rond gegevens. Ongeveer 55 procent van de aanbieders van traceerbaarheidssoftware heeft zich verbonden tot de nieuwe gegevensnormen van de Global Dialogue for Seafood Traceability en zes procent houdt koolstof bij. Traceerbaarheidsleveranciers bevinden zich in een goede positie om de koolstofvoetafdruk van een product te helpen opsporen, die grotendeels wordt bepaald door de oogst- of teeltmethode, de vervoerswijze en de afgelegde afstand - allemaal gegevens die gewoonlijk worden verzameld voor traceerbaarheid.

Volgens mij zal de concurrentie zich waarschijnlijk toespitsen op gegevensverificatie. Ongeveer 40 procent van de aanbieders van traceerbaarheid beweert dat de gegevens worden geverifieerd. Het in Boston gevestigde Legitieme visverifieert bijvoorbeeld gegevens elektronisch aan de hand van vangstgegevens van de overheid. EVRYTHNGdie met Mowi heeft samengewerkt, gebruikt een "intelligente digitale identiteit" samen met machine learning en analytics. Evenzo, OpenSC in Sydney, Australië, maakt gebruik van "onveranderlijke" blockchaintechnologie en continue, geautomatiseerde analyse van gegevens om koolstofarm en duurzaam voedsel te verifiëren. Waarheidsgetrouwe, nauwkeurige en gevalideerde gegevens zijn de heilige graal van traceerbaarheid.

In het algemeen is handmatige gegevensinvoer kwetsbaarder voor manipulatie dan sensoren en machines die automatisch gegevens verzamelen of analyseren. Maar gegevensverificatie is er in vele vormen. Hier volgt een lijst van de eenvoudigste tot de technologisch meest geavanceerde:

• Gegevens gekoppeld aan digitale afbeelding van ondertekend fysiek document
• Gegevensinvoer gekoppeld aan geverifieerde gebruikers, tijdstempels en geolocatie
• Gegevens die automatisch worden verzameld via sensoren of machines
• Gegevens worden gedeeld via een onveranderlijk grootboek (blockchain) om manipulatie achteraf te voorkomen.
• Gegevens die automatisch worden geverifieerd via databanken van derden voor vangstcertificaten, vangstgegevens of actieve visvergunningen
• Gegevens gekoppeld aan een unieke digitale identiteit die fysiek aan een voorwerp is gekoppeld.
• Gegevens gevalideerd door analyse met behulp van standaardalgoritmen, zoals massabalans- of standaardafwijkingsberekeningen
• Gegevens gevalideerd door machine-learning algoritmen om statistische uitschieters, zoals fouten of fraude, op te sporen

Kunstmatige intelligentie cruciaal voor gegevensverificatie

Blockchain lost het garbage-in, garbage-out data probleem niet op. Als frauduleuze gegevens in een blockchain worden ingevoerd, wordt het gewoon onveranderlijke rotzooi. Voor meer robuuste verificatie geloof ik dat kunstmatige intelligentie een ongelooflijke belofte inhoudt.

Ten eerste kunnen traceerbaarheidsgegevens meer commerciële waarde hebben dan alleen het traceren van een product. Bij ThisFish Inc. hebben we twee machine learning-algoritmen ontwikkeld voor opbrengstvoorspelling in een tonijnfabriek en een zalmverwerker. We ontdekten dat de duur van de koelketen de opbrengst met drie procent kan beïnvloeden. Deze inzichten op basis van AI kunnen inkoopafdelingen helpen betere inkoopbeslissingen te nemen. Aangezien AI afhankelijk is van schone, uitgebreide datasets, zullen bedrijven een commerciële prikkel hebben om ervoor te zorgen dat hun traceerbaarheidsgegevens nauwkeurig zijn.

Ten tweede is AI ook afhankelijk van grote gegevens. Hoe groter, hoe slimmer is de algemene regel. Algoritmen voor machinaal leren vergelijken actuele gegevens met gegevens uit het verleden, waardoor verborgen patronen en trends zichtbaar worden. Op die manier kan machine learning een eerste verdedigingslinie vormen tegen frauduleuze of foutieve gegevens. AI kan uitschieters signaleren, waardoor zeevruchtenbedrijven worden gewaarschuwd dat er mogelijk iets ongewoons aan de hand is. AI wordt al op grote schaal gebruikt voor het opsporen van fraude met creditcards.

"Predictive Analytics worden al tientallen jaren ingezet in supply chains," schrijft Noha Tohamy van Gartner. "Toch hebben veel organisaties nog steeds moeite om aantoonbare ROI aan te tonen. Adoptie wordt bemoeilijkt door slechte gegevenskwaliteit en culturele weerstand."

Dat geldt met name voor de visindustrie, waar veel gegevens nog steeds op papier staan en transparantie van de toeleveringsketen met argusogen wordt bekeken. Seafoodbedrijven die digitale transformatie en transparantie van de toeleveringsketen omarmen, zullen een goede uitgangspositie hebben om de vruchten daarvan te plukken.

Traceerbaarheid moet niet worden gezien als een nalevingskostenpost, maar als een concurrentievoordeel. De sleutel tot deze paradigmaverschuiving zijn gegevens. Kunstmatige intelligentie kan een intrinsieke motivatie creëren bij exploitanten in de toeleveringsketen - met name visverwerkers - om meer en betere traceerbaarheidsgegevens te verzamelen als uit deze gegevens waardevolle commerciële inzichten kunnen worden afgeleid. Dat zou op zijn beurt de paradigmaverschuiving van naleving naar concurrentievoordeel teweegbrengen en de wereldwijde invoering van elektronische traceerbaarheid versnellen.

Voetnoot:

*Voor deze analyse heb ik traceerbaarheidssoftware gedefinieerd als software die twee of meer marktdeelnemers in een leveringsketen, waaronder consumenten, met elkaar verbindt. E-commerce en online marktplaatsen heb ik buiten beschouwing gelaten. Die zullen in een volgend artikel worden geanalyseerd. Bovendien heb ik alleen traceerbaarheidsplatforms opgenomen die rechtstreeks verkopen, proefdraaien of verkopen aan de visserijsector.

Meld je aan voor onze maandelijkse nieuwsbrief Catch-Up om het volgende bericht te ontvangen.